中国房企走出去:碧桂园的“天时 地利 人和”
2013-11-18 10:32:11   来源:   更多精彩讨论进入济南房产论坛

在售的总共9000多套质量上乘的商品住房不仅吸引了新加坡、马来西亚的众多购房者,同样让一车车来此“看房游”的碧桂园中国业主掏起了腰包

在马来西亚与新加坡交界处的新山市,一处由中国企业碧桂园开发的房地产项目——金海湾正在热卖当中。

在售的总共9000多套质量上乘的商品住房不仅吸引了新加坡、马来西亚的众多购房者,同样让一车车来此“看房游”的碧桂园中国业主掏起了腰包。八月开盘后短短几个月,这个在当地前所未有的“巨无霸”楼盘即创造了令人瞩目的销售业绩,超过6000套商品房被订购,意向成交金额超过百亿元人民币,而在此之前,整个新山市全年的房地产销售金额也不过仅仅70亿元人民币左右。

 在经过若干年的尝试之后,中国房企“走出去”终于在碧桂园的身上获得了巨大的成功。对于越来越多正在走出国门的中国房地产企业而言,碧桂园的独到之处究竟在哪?

天时:为什么是马来西亚?

在中国驻马来西亚大使柴玺看来,选择到马来西亚投资的中国企业无疑是有眼光的。选择马来西亚作为自己海外开发的首站,对碧桂园而言本身就是最大的天时与地利。

在接受新华社记者采访时,柴玺大使表示,作为东南亚的近邻,自1974年两国建交以来,中马双方不断加深的政治互信就已经为不断深化的经贸往来奠定了坚实的基础。

与其他东盟国家不同,马来西亚不仅有着相对广阔的领土、优美的自然环境与自然资源、稳定的政治法律体系,更有将近三分之一的人口是会流利使用汉语的华人。得天独厚的自然环境、人文环境对于期待在海外有所建树的中国公司而言无疑有着巨大的吸引力。不过,与马来西亚每年对华超过70亿美元的投资相比,中国对马来西亚的投资规模还不到这一数字的十分之一。“中国企业加大对马来西亚的投资是趋势,只是时间问题。”柴玺说。

对于中国的房地产企业而言,马来西亚之所以更吸引人,还源自它正在全力推动的“第二家园计划”。这项旨在吸引更多海外投资的“类移民”计划,以其较低的门槛、简易的程序、优惠的待遇吸引了不少的海外的置业者,而其中半数以上的申请者来自中国。据马来西亚的官方数据显示,自该项目实施以来,在近2万人的申请中,中国籍申请者约占58%,一直稳居十大来源地首位。

永久产权、不限购、低首付、十年居留签证,每一项政策都冲击着国人的眼球;从广州坐飞机3个多小时既能到达吉隆坡,这样的地缘优势也让越来越多的国人将马来西亚看做是一片地产投资的新热土。碧桂园新山金海湾项目的意向购买者当中,超过四分之一都是中国客户。碧桂园马来西亚区域总裁阮家声告诉记者,虽然碧桂园马来西亚的开发并非是针对国内客户,但“有了强大的中国市场作后盾,中国的房地产企业无疑就更有底气。”

地利:为什么是新山?

尽管马来西亚有着许多国家无法比拟的投资环境,但对于房地产企业而言,一个不容回避的短板恰恰是它地广人稀的现实国情。将近33万平方公里的国土,仅有不到三千万的人口,在经过了几十年城市化进程之后,对于大部分马来西亚人而言,住房并不是他们面临的最迫切问题。

根据《全球房地产指南》公布的数据,在亚洲众多国家和地区中,马来西亚的地产价格处于先进国家的洼地,首都吉隆坡市区价格为2181美元/平方米,在全亚洲排名倒数第二位,房价全球排名99位,远远落后于亚洲第一的香港,比其邻居新加坡主要市中心房价16727美元/平方米的价格也大大不如。

如何在一个需求不旺、房价不高的房地产市场淘金,选址就成了关键中的关键。用碧桂园总裁莫斌的话来讲“最重要的是我们能否选到合适的地,然后用我们自己的模式结合当地的法律法规能够生存下来、发展下去,这个才是我们选择土地的一个方向。”

登陆马来西亚的最初几个月,阮家声带领碧桂园的区域团队将马来西亚几乎所有重点城市和区域篦了一遍:土地价格、人口规模、自然资源、人文环境、交通规划……在形成了数十份详尽的调研报告后,碧桂园最终选择了地处新马交界处的新山市作为突破口。

“如果把新加坡比作香港,那么新山就是深圳,新加坡对于新山的辐射效应完全可以让我们创造出一个深圳式的地产奇迹。”阮家声说。

在金海湾项目的工地上,隔水相望就是新加坡,贯通两国的公路桥矗立在不远之处。据阮家声介绍,新山项目的地价超过每亩600万元,是碧桂园过去20年里拿过的最昂贵的土地。这个昂贵的选择也没有让人失望,从项目的销售情况看,金海湾的主要客户,不只是来自于新山本地,更辐射至新加坡及其周边将近800万人口。同样,新加坡后花园的概念也让许多海外投资者将这里视为最具升值潜力的地块。马来西亚人、新加坡人、中国人……碧桂园的金海湾正成为一个真正意义上的国际社区。

人和:为什么是碧桂园?

碧桂园从项目报建、示范区开放仅用了四个月的时间,从拿地到销售去化率超六成仅用了七个月的时间,这在当地看来是不可想象的,在新山最快的当地发展商做完这一切至少也需要十个月的时间。一个中国企业彰显的“中国速度”让当地人感到震惊。

更让人惊诧的是,从4月末开始,碧桂园每天组织中国数个看房团前往马来西亚,一车又一车的中国游人让这块新山市郊的海滨滩涂成为当地人气最旺的“新景观”。碧桂园动员员工和利用老业主首创的全员营销模式不仅让金海湾获得了大量老业主的亲睐,更让当地人将目光全都聚焦在了这块由中国企业开发的房地产项目上。

 每逢节假日,金海湾的项目示范区就会排起长长的车队,当地人已经把这座集海景风情商业街、人造沙滩、游艇码头、高档会所于一身的高级“售楼处”当成了一场周末嘉年华。碧桂园全方位、立体式的营销策略,让习惯了缓慢开发、坐等客户的当地发展商失去了“存在感”。

在莫斌看来,快速开发、快速销售一直是碧桂园重要的核心竞争力,“在遵守法律法规的情况下我们尽量按照我们的双快模式去发展,能快到什么程度就到什么程度”。

 尽管在开拓海外市场时,碧桂园从总裁到区域总裁都反复强调“入乡随俗”的重要性,但在开发与营销的策略上,碧桂园却几乎完美的复制了它在中国赖以成功的秘诀。
 

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