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营销难题待解决 多家大腕级房企靠噱头抢头条
2015-05-27 11:23:11   来源:时代周报   更多精彩讨论进入济南房产论坛

这或许是最坏的年头。在过去,房地产就是政策的忠实追随者,政策利好即涨价,政策不利就清盘。在今年,这种惯例被打破,利好政策一波又一波出台背后,价格仍然以稳为主,敢于大幅上调售价的楼盘是少之又少,几乎没有。

这或许是最坏的年头。在过去,房地产就是政策的忠实追随者,政策利好即涨价,政策不利就清盘。在今年,这种惯例被打破,利好政策一波又一波出台背后,价格仍然以稳为主,敢于大幅上调售价的楼盘是少之又少,几乎没有。

一边需直面高企的库存,一边却在权衡以价换量的风险。房企们正在动脑筋:僵局未破之下,如何撬动买家入市,提高销售业绩?

逆势营销大放异彩,在“保利是个P!”、“恒大无理由退房”等概念后,越秀地产宣告旗下10城26盘全部进入“免”战模式,推出18项免费措施。你方唱罢我登场,绿地、绿城、旭辉、世茂等一众房企陆续开展营销大战比拼,花样不断翻新。

在时代周报记者采访的多位业内人士看来,从去年下半年开始,“互联网+”下,房企的售楼方式也随之发生了翻天覆地的变化。这场营销大战,在一定程度上起到了聚拢人气活跃市场的作用。不过,这看似噱头十足,却鲜见真金白银的优惠。一旦运用不当,不但对楼盘去化毫无帮助,甚至对企业品牌的维护都是一种损害。只“营”不“销”难题,如何破解?

逆势营销白与黑

5月17日,碧桂园员工马涛(化名)接到一个有意思的任务,公司要求17日当天,凡碧桂园员工须将本人微信头像更换成碧桂园logo,并贴出以“不扯蛋,周一见”为内容的图文。

碧桂园这一举动,成功刷屏,并制造悬疑。集团营销策略调整?与平安将有大动作?众人纷纷关注碧桂园到底会发布何等大事件。

真相很快出炉。碧桂园在“周一见”中发布了“0号行动”,即在5月16日-6月30日期间,购房者认购碧桂园的产品,就可以享受0首付、0首付免息、0物业费以及0费用(契税和维修基金)优惠

按照碧桂园的官方解读,即认购产品时,客户只需缴交定金即可签约,且允许客户延期一个月缴清首付款,免收利息。而对于新业主而言,碧桂园则给予免收一年物业费的优惠。此外,根据具体项目所在地的政策,按首套房的收费标准将契税及维修基金通过项目进行拆分,并在楼价中予以扣减。

就其促销内容及力度,或对于碧桂园内部来讲是空前的,但仔细推敲后,部分“优惠措施”实际意义不大。

“碧桂园的首付优惠只是延期一个月,目前包括保利、珠江在内的不少开发商延期可达6个月。”寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同告诉时代周报记者,对于开发商而言,一般情况下,平时老客户介绍新客户就可免一年的物业管理费。在他看来,算到最后,等于碧桂园凑了四个“0”出来,“本身的优惠则是噱头大于实际。”

“集团每个月都有类似的主题营销活动,而这次为扩大五六月主题推广的传播力和影响力,同时将‘不扯蛋’行动的营销效果最大化,才有了5月17日朋友圈刷屏的活动。”马涛坦承告诉时代周报记者,接下来公司决定加大推货力度,需要集团上下配合宣传。

放眼业内,碧桂园的“0号行动”并不新鲜,此前越秀地产推出的18免已全部包含了以上内容。

4月24日,越秀地产宣告旗下10城26盘全部进入“免”战模式,推出18项免费措施,涵盖了从“看房、买房、入伙、装修、商铺投资”等购房环节。其中,“免首付+免契税+免维修基金+免费车位”的优惠组合尤为引人瞩目。

具体为对于有物业抵押或有条件获得金融机构其他贷款的购房客户,其首期部分可通过银行放款实现,客户分期偿还贷款,实现免首付。与此同时,越秀地产还推行购房免契税、免维修基金机会等叠加措施来发挥协同效应。

奥园地产日前也推出了“奥园e+购房节”,在推出“0元抢Watch”的微信H5页面游戏后,顺势开始了“线上1元抢房”的营销宣传,在奥园38个在售楼盘推出38亿元的优惠产品,举办1元抢房活动。

“受大环境影响,房企的销售并不乐观,但开发商又不肯降价,所以才搞出这么多名堂出来,但各类的营销对于楼盘去化并无实际效果。”韩世同提醒道,营销是把双刃剑,一旦把控不住,反倒起了负面作用。如恒大的无理由退房,一旦操作上出了问题,反倒会对企业的诚信造成负面影响。

此前,华南某房企一名离职员工告诉时代周报记者,受楼市大环境影响,集团在番禺及中山的房屋销售均陷入僵局。“为去库存,我们也搞了诸如全民营销、诚意登记送进口名牌包等活动,不过都收效甚微。”

什么样的营销,购房者才会买账?房地产研究院研究员严跃进认为,除了营销计划需要在当地合法的购房政策下进行,否则很容易招致批评。最重要的是推出的营销计划要真正节约购房成本,购房者才会买账,“很多销售只是为了跑量,短视行为比较多,所以对于企业品牌的维护是一种损害”。

在新媒体邦地产看来,当下的房企似乎越来越不愿意深入研究消费者心理,把产品研发做到极致。“互联网+”趋势下,不但没给一些开发商带来更多机会,反而让他们失去自我。

行业变革期,最容易丢掉饭碗的,就是那些只懂概念包装,不懂落实,传播又始终无法超出地产圈的平庸之辈。市场完成整合之际,也就是这些房企出局之时。

开发商的焦虑

开发商费尽心思搞出这么多营销手段,原因何在?去库存,以期完成年度销售目标!

尽管房企高层普遍表示今年市场会比去年好,但数据透露的形势依然严峻。国家统计局发布的数据显示,房地产市场仍然处于调整期,截至4月末,全国商品房待售面积65681万平方米,比3月末增加682万平方米,其中住宅待售面积增加330万平方米。

而根据国家统计局4月15日公布的最新数据,今年一季度全国房地产开发投资16651亿元,同比增速为8.5%,却也是全国房地产开发投资增速首次跌破10%,达到历史新低。

在低迷的楼市大环境里,购房者持币观望的情绪愈发浓烈,开发商库存压顶,“无理由退房”、“18免”、“5P战略”等营销手段频出,旨在撬动买家入市,也是在当前高库存和去化难问题下的“破冰”之举。

以碧桂园为例,相较于去年,碧桂园今年的销售额表现回落较大。据悉,截至2015年4月30日的四个月内,碧桂园共实现合同销售金额约242.9亿元,较去年同期的410.5亿元下降四成。而合同销售建筑面积则约384万平方米,同比下降38.7%。马涛称,公司的销售业绩下滑明显,急需通过营销活动吸引客户眼球,促使销售业绩的提升。

碧桂园或许是众多房地产企业高库存和去化难的一个缩影。同为千亿房企—万科2014年年报显示,2014年万科的存货为3177亿元,高居上市房企榜首。保利地产截至去年的存货余额达2672亿元,仅次于万科。今年前四月,万科销售641亿元,同比下降4.3%;保利销售328.58亿元,同比下降9.7%。

根据Wind公布的数据统计显示,140余家房地产上市公司2014年存货总额高达2.3万亿元,比2013年增长16.3%。由于库存压力高企,开发商无论是新购土地还是新开工面积都有所下降。一季度,房屋新开工面积23724万平方米,下降18.4%,降幅扩大0.7个百分点。其中,住宅新开工面积16791万平方米,下降20.9%。

土地市场方面,一季度土地成交价款1123亿元,同比降27.8%,增速虽较上期回升2.4个百分点,但依然处于近6年的低位。预期在楼市销售出现大幅回升前,低迷的土地成交难见改善。

楼市破冰可期?

随着越来越多的开发商加入营销大战中,更多的解读则偏向于楼市处在下行期,开发商面对低迷的楼市已经无计可施,只好跟风营销。尤其恒大的无理由退房推出,业内人士认为这更多反映着房地产市场的糟糕。

“仅仅根据市场上频出的各类营销,由此来判断房地产在走下坡路,太过武断且为时过早。”房价点评网高级分析师肖文晓认为,后续政府将会陆续出台利好政策,政策的累积与加码将会带动房地产市场全面复苏。而一线城市由于房地产市场供不应求,将会率先从低谷中走出。

对此,韩世同则持不同观点,他告诉时代周报记者,房企为何费尽心思,卖力营销?主要原因是经济下行,房地产市场不景气。在这种大背景下,单纯依靠政策及降息降准来维系房地产业长久持续发展是不太可能的。

中原地产首席分析师张大伟则认为,尽管“救市”政策出了四轮,但是“救市”政策也很难起到促使市场规模化放量,政策的效果不会很明显。而供地量偏大与库存量偏大的二线城市、大部分三、四线城市上述特征会表现更加明显。

丁祖昱则在其专栏称,相比于去年4月份急转直下导致二、三季度市场低迷,今年的4月份将成为转折点,主要归因于政策上的大利好,从4月20日降准、5月11日降息,可以预见到未来的利好政策还会频频出现。在这样的情况下,今年的房地产销售可看高一线,特别是二、三季度的房地产销售,可以完胜去年。走势平稳、健康应该是今年房地产市场最终的关键词。

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